【工程渠道】锐评－陶业力评：瓷砖零售下滑，为什么还必须加大终端店面投入？

    锐评－陶业力评：瓷砖零售下滑，为什么还必须加大终端店面投入？

2018年的建陶市场，最大的变化之一就是零售市场的销售占比大幅下滑。

造成零售占比下滑的原因，一是市场整体需求出现萎缩，导致全行业产量、销售、利润均出现不同程度的下滑。二是工程渠道强势扩张，越来越多的城市限制毛坯房的销售，在房地产强调控下，开发商热衷于从装修市场攫取更大的利润蛋糕，纷纷强推精装房，导致工程渠道的采购占比大幅攀升。

▲日渐萎缩的终端零售市场。

在零售市场全面萎缩之际，生产企业和商家还要不要继续加大店面建设力度？

店面零售，长期以来是陶瓷行业厂家和经销商的主战场，也是最主要的销售渠道和销售模式，从过去的批发市场，到后来的专卖店、旗舰店、家居卖场、销售网点、渠道驻点，无论是企业还是经销商都在尽可能多地建设店面，通过店面扩张、辐射，覆盖更多的消费人群。

因此，在渠道拓展和店面扩建上，厂商从来都是不遗余力。渠道下沉、店面扩张与改造升级，也是多年来诸多陶企屡试不爽的营销策略之一。

但是，随着市场竞争的不断加剧，终端流通市场与生产环节一样，均出现了不同程度的产能过剩，甚至流通环节的过剩甚于生产环节。通常情况下，一个城市总有好几家高中低档的建材家居卖场，尤其是伴随着红星美凯龙、居然之家等全国性大型家居卖场的快速扩张，市场蛋糕被快速分流，对部分传统市场造成很大的冲击。近年来，我们经常看到这样的场景：许多城市的家居卖场、建材市场、零售店面，绝大部分时间都冷冷清清，很少有散客前来买砖，卖砖的店员远多过买砖的消费者。

▲近年来，红星美凯龙、居然之家等高端卖场成了大品牌青睐的卖场，这也加剧了传统卖场销量的下滑。

伴随着进店率、成交率的不断走低，是店面销售额、利润率的持续下滑，而开店成本却不断上涨，租金、人工、店面改造升级、营销管理等，导致终端店面出现大面积亏损。在这种情况下，一些经销商不得不收缩战线，对那些业绩不好的店面进行调整和关停。

▲除了销售下滑，终端店面还面临着经营成本上涨的困境。

开店成本在增加，店面业绩在下滑，而工程渠道却在蚕食最大的市场份额，在这样的窘境下，许多经销商对店面升级和新店扩建心生疑虑，犹豫不前，还要不要继续加大投入？抑或对原有的店面进行彻底的改造升级？

事实上，终端店面，不仅仅是一个销售通道，它还承担着树立形象、传播品牌的重要使命，是终端销售当中产品、品牌、促销、人员等一切营销活动的基础，是品牌在某一市场的根据地。一个店面，就像一面旗帜，代表了某一品牌在该市场的地位和影响力。有什么样的店面，就有什么样的市场地位。有什么样的店面，就有什么样的销售业绩。

▲除了销售，店面还具有树立形象、传播品牌的作用。

没有了店面，就等于关上了对某一市场的销售大门，没有了店面，何谈销售业绩的增长？因此，无论是零售市场份额的下滑，还是终端店面的冷清，都不应成为店面扩张、建设与改造升级的理由?。

如果说店面产能过剩，那也只能是结构性过剩，是厂家和经销商在店址选择和店面规模上出现了失误。如果说店面成本高企，利润下滑，但现实是，越是租金高昂的黄金位置，带给厂商的回报率越高，而越是这样的店面，越一店难求。如果说店面冷清无人光顾，更多的可能是店面运营能力有限，不能有效开发客户，当然也有可能是店面布局与建设的节奏与市场需求出现了脱节，比如某一新建成的卖场，短期内往往人气不足，而一些曾经火爆的市场，又由于新卖场的分流而人气下滑。

这种情况下，就需要商家根据当地的实际情况，准确预测未来市场风向的转变，让自己始终处在该领域的风口当中，抢先一步抢占黄金位置，确立在该市场的品牌地位。

在市场日渐成熟的今天，一方面，终端店面要不断地扩张，包括社区店、家装店、设计师店、乡镇店，让市场的触角尽可能多地伸向市场的每一个角落。另一方面，需要控制好节奏，在哪些卖场建设大型旗舰店，哪些渠道建设专卖店，哪些渠道建设代销网点，都要系统规划，科学布局。

销售渠道在不断裂变，呈多元化、立体化销售状态，因此，店面的渠道、业态也要随之变化，跟得上市场的形势。不要老想着建大店，抑或黄金位置的旗舰店。是采取小而精、五脏俱全的“麻雀战术”，还是高门槛、高大上的“天鹅战术”，这非常考验厂家和经销商的市场掌控能力。

从这两年终端店面的建设来看，大店的势头有所回落，毕竟一个动辄数千甚至上万平米的大店，其运营成本是高昂的，而产品更新换代的节奏又如此之快，改造、升级一次店面，就会让厂商吐一口老血，因此，更为合理的规划是几百平米的中型店，既能够适当控制成本，又能够充分展示年度新品，无论是改造、升级还是运营，都相对方便、灵活。

另一个需要建店的理由是，虽然工程渠道分流了最大的市场份额，但市场最高端的消费需求仍然在零售市场。数量庞大的存量房市场，提供了庞大的二次装修市场，这些都需要终端店面去覆盖、去开发、去争夺。

总体而言，一个品牌，有多少销售店面，就有多少销售业绩。

原标题：零售市场下滑，还需要建新店吗？

作者：王力

系蒙娜丽莎集团文化总监

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